玩味行銷術之實例分析04：可口可樂(Coca-Cola zero)

誰說13號黑色星期五就一定是代表著壞運氣呢？今天相信很多人都在報紙上看到可口可樂(Coca-Cola zero)的全版廣告了吧！

今天（黑色星期五）只要到全家、萊爾富、OK便利商店，購買可口可樂(Coca-Cola zero)，即可享受買一送一喔！(算算一瓶600ml，才12.5元，限制自己不喝可樂很久的我，還是忍不著的拿了兩瓶)

其實當初可口可樂(Coca-Cola zero)一退出的時候，我就深深被其瓶身設計所吸引，如同以下在可口可樂(Coca-Cola zero)官方網站所提到的：

「Coca-Cola zero」大膽採用 「黑色」作為包裝設計的主軸，塑造出大膽、自我、敢於創新的品牌個性，啟發大家應保有樂觀的生活態度、並鼓勵大家以獨特眼光及打破傳統思維去實踐生活中的每一個細節。

原文取自：可口可樂(Coca-Cola zero)官方網站

我很喜歡那瓶身黑色的設計，非常具有獨特的設計風格，我覺得企劃這個廣告的人員非常厲害，充分將可口可樂(Coca-Cola zero)與活動、節日結合，並且藉由顛覆印象的手法，吸引人們的注意力，誰說13號黑色星期五就一定是代表著壞運氣呢？現在喝可口可樂(Coca-Cola zero)，就能馬上「可樂」，好運氣就從Zero開始改變。

玩味行銷談到的一個很重要的概念就是「有趣」，要達到有趣的手法有許多形式，在可口可樂(Coca-Cola zero)這個活動中則採用了「對比、顛覆」這樣個概念，顛覆了人們存在的既有印象，讓人會受到吸引與感到好奇心，事實上現在網路時下流行的kuso，便是如此，顛覆原先既有印象，讓人發出慧心的一笑，當然可口可樂(Coca-Cola zero)的行銷活動，還未達到真的好笑、好玩，但是至少已經做到顛覆既有的想法，若下次活動（目前好像每次黑色星期五都會有促銷活動）時，能結合kuso元素，相信會更引人注意，尤其是吸引年輕族群。

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自然的心情、自然的態度，讓我們一起品味生活！

劉宗儒(Andy Liu) 創意˙設計˙自然˙樂活 生活家
專長：多媒體設計、創意行銷、形象品牌規劃、部落格經營
Web/Blog: http://andyliudesign.idv.tw
MSN/Email : andyliu.design@gmail.com
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「一切為了孩子們」一句話道出MSN彩虹行動的宗旨。

在四川賑災的各式各樣活動當中，「MSN彩虹行動」這樣的公益活動，算是最為具體的活動之一，實際的告訴大家，這些款項的運作為何！

彩虹活動倡議（用簽名祝願,幫孩子重回校園）

1. MSN聯合企業界發起彩虹行動，將MSN用戶的愛心簽名轉化成對災區的實際捐贈。每個MSN中國用戶掛出的彩虹簽名（由於技術原因，目前僅限大陸地區），微軟MSN(中國)及廣州豐田等聯盟企業將各捐出10分愛心款。隨著參加的用戶和企業的增加，善款的金額會成倍增長 。 查看活動全文

2.所有捐款將捐贈給希望小學工程，專門用於四川地震災區學校的重建。

3.重建的學校將命名為「彩虹小學」，幫助災區的孩子們盡快重返校園，繼續學習。查看希望工程捐助帳號

引用自：MSN彩虹行動網頁

MSN彩虹行動和去年MSN發起的「I’m for Windows Live Messenger」活動比較，雖然操作手法雷同，但是在一些操作手法上，更顯的細膩許多。

在MSN彩虹行動的網頁上，我們可以清楚的看見：「目前募集到的款項共2,100,682×0.20=420,136.40元人民幣」這樣的字句，讓所有有意願參加活動的朋友，可以感受到自己參與其中，一起為四川賑災活動盡一份心力。(原來在I’m的活動首頁上，雖然也有捐款總數，但少了參與人數等實際細項，必須另外點選才能找到相關資料。)

這個活動可以看出MSN在四川賑災這個機會點上的敏銳度，MSN並非只是企業的捐款，或是舉辦勸募活動，更重要的是將事件與本身軟體做了最棒的整合，這也是為何我將MSN彩虹行動，放到「玩味行銷」單元，而非僅是「公益活動」單元來探討。

MSN彩虹行動，以行銷的觀念來看，是一個非常具有意義的公益活動，他並非僅是單純的捐款或是勸募活動，而是有了很明確的訴求，當各界都在緊急的救援、提供物資的時候，MSN彩虹行動提出了一個更為具體的作法與概念。

MSN彩虹行動訴求的在於「教育」，為災後的學童建立「彩虹小學」，幫助災區的孩子們盡快重返校園，繼續學習，這樣的訴求非常的明確，更能夠吸引參與活動的網友或是捐款的朋友，知道自己參與的意義與捐款的用途，提升參與及捐款的意願。因此就「公益活動」行銷手法來說，MSN彩虹行動提出了一個「藍海」的策略，在眾多的慈善團體勸募活動中，走出一條不同的道路。

很多時候，慈善活動、公益活動都會是企業用來當作「行銷工具」的方法之一，但是若是僅是簡單的捐款或是勸募，其實效果有限，若是有更明確的訴求活動的意義，讓人們知道勸募的意義以及實際如何運作，以四川賑災為例，很多團體都訴求捐款的用途，在於幫助四川民眾，這樣的訴求也沒有什麼錯誤，但這樣的訴求範疇很大，款項究竟是要用於購買物資呢，還是重建家園呢？單就購買物資，又可以區分為食物、醫療器材、設備等等，若是這項款項能夠統籌來規劃，則能夠發揮更大的效用，不然這中間其實有許多重複或是浪費的部分。這也是我很讚賞MSN彩虹行動的概念，他們提出一項非常具體的作為，款項的用途非常明確，不為食物也不為醫療，單就教育來進行。

最後做個小結：行銷最重要的第一環，族群的確立！很多時候，在進行輔導案例時，商家都會告訴我，他們的商品適合的層面很廣泛，什麼都很適合！我則會告訴他們，一定要挑出一個最主要的群族或是年齡層，作為行銷的主要訴求對象，否則最後一定會是「亂槍打鳥」，使得所有的鳥群都四處飛散，一無所獲。因此不如其中火力，就最重要、最肥的、最大隻的開槍，來的實際一點。

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